雙11 購物節行銷手法

本文為 Google 針對今年 Q4 購物重點活動所提供的趨勢報告整理。內容將分為：【購物行為觀察】、【雙 11 購物節趨勢】、【年終百貨購物趨勢】以及【購物節 Google 廣告設定指南】等四大項目進行講解。因為後疫情時代，累積大量【報復性行銷力】的品牌夥伴們，請快來服用本次的購物節指南，立即展開行銷佈局、強化你的廣告策略，收穫這波全球最強大的購物熱潮吧！

🕵🏻‍♀️  2021 年購物節購物行為觀察：行動電商快速增長

目前台灣整體有近八成消費者手機內有下載品牌或是電商經營的 APP，台灣全體消費者下載品牌/電商 APP 高達 77%；2021 年 1-6 月相較於去年同期，台灣電商 App 月活躍用戶總數更增長了 18%！

三大平台（Momo 、蝦皮、PChome ） APP 活躍用戶 2021 年上半年平均年成長 25%， 其中【蝦皮、Momo】行動下載量與活躍度越戶數共同保持冠軍地位。如何透過提升用戶體驗增加平台黏著度，並搭配相關活動（如，限時抽獎、直播活動）養成受眾固定回流、培養與平台互動習慣，也是各家品牌需要重視的行銷議題。

🌟  電商平台雙 11 熱門商品

台灣消費者在雙 11 期間對於平台有不同品項的需求，以下為該族群最常使用的三大電商平台消費觀察：

① 主要流量來源：Momo 主要流量來自家電、時尚；PChome 主要流量來自於 3C、電玩；蝦皮主要流量則是生活雜貨。
② 熱門商品關鍵字：除濕機、PS5、uag、palladium、Pixel 5、閃魔。
③ 選擇平台原因：主要考量為【快速到貨】與【價格/優惠】；次要考量為【商品選擇多樣化】；各家平台的優勢：蝦皮與 Momo 優勢為【價格優惠】；PChome 優勢為【快速到貨】。

🚀  2021 年雙 11 購物節趨勢

雙 11 購物節為電商產業年度重點行銷活動，如果想要收穫檔期流量，建議掌握兩個原則：把握活動【暖身期（雙 11 前的 2-3 週）】與【結束回流期（雙 11 結束當週）】。並搭配相關優惠行動。以下為 Google 所提供的購物季行銷時程建議，如果你還沒開始執行相關規劃，不妨參考以下作法：

🛍  雙 11 購物節行銷佈局

① 暖身期：折扣預告
→ 活動開始前的 2-3 週，這個階段可使用【限時活動、單品折扣/爆品預告、暖身折價券/品牌幣】等優惠方案。而這個階段的熱門品項為：美妝保健、居家/寵物、運動健身。

② 熱門期：限時活動
→ 雙 11 大戰正式開打，各家電商全力廝殺階段！這個階段請勿客氣，直接祭出【限時最殺活動、爆品下殺、最殺折價券/品牌幣】等優惠方案，讓消費者把錢錢變成自己喜歡的樣子 💓 該階段的主打品項為：食品飲料、3C 電器、時尚精品。

③ 回流期：熱門商品再曝光
活動結束的當週，買氣逐漸下滑，可透過【限時活動、雙 11 熱門品項折扣、返場折價券/品牌幣】再次曝光熱門商品，收穫返場潛力買氣。

💡 補充：消費者最愛的優惠活動：免運、單品折扣、折價券、多間優惠、加購價、滿額贈。
→ 其中【免運】為消費者最喜愛的優惠方案，可作為大促主打案型。

🔥  2021 年竄升的熱門商品

2021 年疫情雖有緩和趨勢，但還是有部分時段（如，台灣於今年五月中疫情較為劇烈）、企業執行在家辦公計畫。因此這一年與去年相似，居家辦公帶來了龐大的消費商機，【宅經濟】仍是今年各家產業的重點議題。以下為 2021 年 Google Search 上呈現熱門成長的產品關鍵字：

① 居家佈置：骨盆枕、螢幕掛燈、電子衣櫥、電動升降桌、人體工學椅
② 健身：健身魔境、無繩條繩、居家運動、彈力帶訓練、可調式啞鈴
③ 家電：電烤盤、IH 爐、淨水器、洗碗機、冷凍機
④  服飾配件：uniqlo 咒術迴戰、nike go flyease、the north face gucci、lego adidas、防護外套
⑤ 保健：血氧機品牌、膠原蛋白飲、乳酸菌、益生菌、UC2
⑥ 日用品：洗衣球、洗髮精、洗髮餅、香氛蠟燭

🏬  2021年終百貨購物節趨勢

在雙 11 結束後，當你以為可以鬆一口氣時，年終百貨購物節在遠方對你揮手說：「現在就想休息的話，是不是太天真了呢。」此時務必上緊發條，立即展開行銷規劃吧！

依據 Google 行銷數據指出，即使處於疫情之下，台灣百貨公司營收表現熱門季節仍呈現成長趨勢，2020 年 8-10 月平均年成長高達 11.3%！能夠打這項亮眼得成績的其中一個因素，也是來自於我們在去年消費報告提到的【實體通路 APP】使用率普及並搭配電商平台所提供優惠方案，是刺激買氣增長的一大主因。

此外，今年台灣政府為了振興經濟所推出的【五倍振興券】方案，也讓今年末的購物節更加精彩！建議除了可再次使用雙 11 的三階段行銷規劃（暖身期、熱門期與回流期）外，也建議針對振興券提出相關延長優惠方案。

🚀  2021 年購物節 Google 廣告必勝

Step1. 建立多項智慧購物廣告活動

增加曝光較少的主力商品 系統因採用盡量提高價值出價策略，每個商品的 ROAS 表現皆不同，請查看主力商品曝光及花費狀態，獨立拉出並整理未曝光或是曝光過低的主力產品，為其製作新系列的智慧購物廣告活動。

Step2. 建立季節性廣告活動

極大化廣告活動成效Q4 為購物旺季，除了增加平時 always on 的廣告活動預算，也請額外建立兩倍的季節性廣告活動預算。以下為執行設定的注意事項：

① 季節性檔期可能只有短短的前後 2-4 週，為了盡量達到預期的效果，獨立預算並集中學習，可避免重點時段被壓縮。
② 機器學習歷程中，舊廣告活動加入新的文案與關鍵字，系統仍然會以過去學習佳的文案與關鍵字優先曝光。因此，為了提高曝光比重，建議建立新季節性廣告活動。
③ 季節性廣告活動文案、關鍵字與 always on 的廣告活動不同、到達頁面不一樣、所表現的 ROAS 也不相同，因此建議單獨建立。

Step3. 建立搜尋廣告共用預算

極緻化廣告活動預算的運用將相似產品分類的廣告活動設定為一包共用預算，並讓系統自動優化分配。

⚠️  注意事項：建議將無法完整投遞預算的廣告活動完整優化，並且避免讓成效好的廣告活動受到預算限制。